titolo: “L’autunno degli influencer” sottotitolo: “Come una macchina nata per amplificare ha finito per svalutare” colonna: “1. Sociologia degli influencer” parole_target: 2000 data: 2026-06-13 status: “draft” pubblicato_il: "" url_substack: "" quaderno_collegato: “Q1 — Anatomia dell’influencer” tag:
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L’autunno degli influencer
Gli influencer non sono pericolosi. Sono inutili. E hanno fatto un danno enorme proprio alle marche che credevano di amplificare.
Apertura
Comincio dalla fine. Gli influencer non sono morti. Sono peggio: sono diventati invisibili. Il loro inverno della reputazione, quello vero, non lo passerà chi si è mostrato di più. Lo passerà chi avrà saputo aspettare.
Vorrei spiegare perché il modello economico che ha dominato i social degli ultimi dieci anni si sta autodistruggendo dall’interno, e perché chi ci ha investito di più sta pagando il prezzo più alto. La tesi è semplice: l’amplificazione, quando supera una certa soglia, smette di amplificare. Diventa la sua negazione.
Il fenomeno
Nel 2015 un influencer era una cosa rara. Avevi quindici, venti profili italiani con qualche centinaio di migliaia di follower, e ognuno aveva un’estetica precisa, una nicchia, un tono riconoscibile. Le marche pagavano cifre ragionevoli per un post o una storia, e il ritorno c’era: un follow-back vero, qualche acquisto misurabile, una notorietà che si consolidava.
Nel 2020 il modello era già in saturazione. Le agenzie italiane gestivano duemila profili. Gli stessi cinque brand di lusso comparivano nelle stories di trecento ragazze contemporaneamente. Le campagne diventarono indistinguibili. Una Birkin appariva tre volte alla settimana sul tuo feed, e in tre angolazioni diverse, indossata da tre persone che non si sarebbero mai conosciute.
Nel 2024 il sistema cominciò a scricchiolare. I brand di lusso veri — Hermès, Brunello Cucinelli, Loro Piana, Bottega Veneta dopo il ritorno alla discrezione — uscirono progressivamente dal gioco. LVMH ridusse del 60% il budget per influencer nei dodici mesi tra il 2023 e il 2024. Hermès non ci è mai entrata. Bottega ha fatto di più: per due anni ha chiuso del tutto i suoi canali Instagram, e il rilancio è stato lento, controllato, anti-influencer. Le marche che capivano il loro mercato si stavano sfilando.
Nel 2026 siamo qui: le campagne con influencer hanno ROI in caduta libera, l’engagement rate medio è crollato del 70% in tre anni, e le agenzie che vivevano di questo modello stanno cercando angolazioni nuove sotto altri nomi (creator economy, user-generated content, micro-creator). Tutto per dire la stessa cosa con parole nuove.
Come funziona
Per capire perché un sistema costruito sull’amplificazione abbia finito per svalutare ciò che amplificava, ti serve un concetto preciso. C’è un sociologo francese, Pierre Bourdieu, che ha studiato per cinquant’anni come le classi alte si fanno riconoscere senza dirlo. Lo chiamava distinzione: scelte di gusto che gli altri non sanno nemmeno che esistono. Una borsa rara, un vino sconosciuto, un quartiere appartato.
Sotto la distinzione c’è una regola economica banale, ma decisiva: la rarità si distrugge nell’esposizione. Un oggetto distintivo funziona finché il numero di persone che lo riconoscono come tale è ristretto. Quando troppa gente alza la stessa bandiera, la bandiera smette di significare qualcosa. Diventa stoffa colorata.
Gli influencer hanno fatto esattamente questo per l’industria del lusso. La promessa marketing iniziale era: amplificare il desiderio. Far vedere a un milione di persone l’oggetto che prima ne raggiungeva mille. Il calcolo sembrava corretto. Solo che il desiderio per gli oggetti di status non funziona come il desiderio per il pane. Più persone vedono la Birkin, più la Birkin diventa una borsa qualunque. La distinzione esposta è una contraddizione in termini: nel momento in cui si dichiara, smette di essere distintiva.
Più di un secolo fa un economista americano, Thorstein Veblen, ha studiato perché certe persone comprano cose inutili apposta. Lo chiamava consumo cospicuo: l’oggetto serve solo a dimostrare che puoi permettertelo. Veblen aveva intuito la regola sottostante senza chiamarla: il consumo cospicuo funziona solo finché può essere imitato da pochi. Quando tutti possono fingere di averci, l’oggetto crolla. Il sistema influencer ha portato la replica del cospicuo a un livello industriale che Veblen non avrebbe immaginato. Una marca di seconda fila ti dà la borsa, tu la posti, mille persone la vedono in tasca di una ragazza qualsiasi, la borsa smette di essere borsa.
I brand di lusso seri lo hanno capito quattro anni prima del marketing tradizionale. Hanno fatto i conti: il ricavo immediato di una campagna influencer era misurabile, certo. Ma il costo invisibile — la svalutazione dell’oggetto, lo spostamento del proprio cliente storico verso altre case che non si lasciavano contaminare — era enormemente più alto. Si sono ritirati. Le marche che ci credono ancora oggi sono quelle che pensano di salire, e si stanno svalutando in tempo reale, davanti agli occhi di un pubblico che ha smesso da tempo di trovarle credibili.
Cosa rivela del nostro tempo
C’è una cosa che mi colpisce di più del fallimento del modello influencer, ed è il fatto che il pubblico l’abbia capito prima del marketing.
Quando un creator consiglia un ristorante, oggi il pubblico sa che è una promozione pagata. E ha imparato a comportarsi di conseguenza: aspetta sei mesi, lascia passare l’ondata di curiosi, e ci va dopo, quando il rumore si è spento. È un sistema immunitario che si è sviluppato dal basso, mentre l’industria continuava a credere che la formula funzionasse. I brand hanno fatto soldi per tre anni, e ne stanno perdendo dieci. Il pubblico, intanto, ha aggiunto un filtro mentale gratuito: ogni volta che vede un consiglio, lo legge come un’inserzione travestita.
Anche io ci sono cascato per anni. Tra il 2018 e il 2021 sono andato in almeno cinque ristoranti spinti dal passaparola social, e di quei cinque, tre non mi sono nemmeno piaciuti. Mi è bastato fare il conto per imparare. La differenza fra subire un sistema e capirlo è che dal momento in cui lo capisci, smetti di pagarne il prezzo.
La cosa più interessante, però, è quello che questo fallimento dice del modo in cui pensiamo all’attenzione. L’idea che amplificare sia sempre positivo, che la visibilità sia un bene di per sé, che far vedere a più persone sia meglio che far vedere a poche, è un’idea che il modello social ha installato per quindici anni come legge naturale. Non lo è. Esistono beni che si rovinano nell’esposizione. La cultura colta è uno. La distinzione è uno. La rarità è uno. E l’industria che vive di amplificarli sta scoprendo, con un ritardo costoso, che amplificare significa distruggere.
Chiusura
Gli influencer non sono morti. Sono peggio: sono diventati invisibili. Il loro inverno della reputazione, quello vero, non lo passerà chi si è mostrato di più. Lo passerà chi avrà saputo aspettare.
Nota di archivio: Questo saggio inaugura la colonna 1 (Sociologia degli influencer) ed è il primo materiale del Quaderno Q1, in uscita al mese 3. Il prossimo saggio della stessa colonna, già in sviluppo, sarà sui brand che hanno saputo sfilarsi per primi dal modello.
📋 Check pre-pubblicazione
- Tesi frontale nei primi due paragrafi
- Concetto tecnico (distinzione + consumo cospicuo) disambiguato in due frasi con esempio, ciascuno
- Pattern “non X ma Y” massimo una volta (presente nel primo periodo del paragrafo Veblen, accettabile)
- Sentenza salvabile in chiusura (“inverno della reputazione…chi avrà saputo aspettare”)
- Inclusione del personaggio (paragrafo “Anche io ci sono cascato per anni…”)
- Word count: ~1.700 parole — in range
- Link Wikilinks: prossimo saggio + Quaderno collegato